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advertisementoriginality教学的破与立

十大网赌老品牌网站   |   2020-09-03

摘要:新media时代的传播环境正stay经历着前所未有的变革,advertisement行业内originality的内涵和外延也都发生了巨大的变化。advertisementoriginalitystayChina高等院校的advertisement学中always是main的专业必修课程之一,是人才培养的核心环节,have举足轻重的effect。为了切实提高student 的originality能力,保证人才培养的质量,advertisementoriginality教学必须顺应时代需求革故鼎新,既要跳出大众传媒时代的advertisementoriginality框架,又要不断地优化教学谌莺头椒ā

关键词:新media;advertisementoriginality;教学

随着新media技术的不断upgrade迭代和深度介入大众life,original 基于大众传媒时代发展起来的advertisement行业所处的市场环境、媒介环境和传播方式都发生了近百年来最大的一次变革。一方面,是传统advertisement公司纷纷start转型;另一方面,则是一大批internet企业、营销公司、咨询公司开展了advertisement业务,传车腶dvertisement运作模式受到了很大的挑战。2018年,全球第一家advertisement公司JWT智威汤逊被伟门并购,成立了一家叫伟门汤普森男公司,this不免让人担忧original 以originality驱动的advertisement运营模式stay新media时代的发展前景。与此同时,stay以上海为代表的全国一线城市中本土originality热店兴起,15家独立originality公司成立了China独立originalityunion ,stayinternet时代重新召唤originality精神的回归。行业内的this些变化是值得广大教育工author重视和积极应对的,stayadvertisementoriginality教学中做出适时的调整也显得尤为必要。

一、新media时代advertisementoriginality的变化

20century60年代,U.S.Aadvertisement“originality革命时期”的三大旗手之一的威廉·伯恩巴克曾说过:85%的advertisement根本没有人去注意,真正能够进入人们心智的只有区区15%。therefore,stay大众传播时代,advertisementoriginality的提出main是解决advertisement谌荨俺寤髁Α焙汀罢鸷沉Α眕roblem,以获得more的关注并留下深刻的印象。advertisementoriginality使得advertisement活动从诞生初期的仅仅关注“说what”转变到originality革命时期的“说what”和“Yes? 说”并举,stayadvertisement表现上则more地追求独创性和新颖性,于是advertisement史上一大批令人拍案叫绝的originality作品纷纷问世。advertisementoriginality是“为达成传播上的附加刀械母拍钔黄坪捅硐执葱隆保1],among的“概念黄啤笔墙饩鏊祑hat的problem,而“表现创新”则是解决Yes? 说的problem。新media时代,凭借强大的internet技术,信息传播彻底黄屏藅ime、空间的界线,使得advertisement传播活动中男畔⒑leg说钠ヅ涔叵党氏殖隽巳找娑嘌⒕蓟⒓词毙浴⒒ザ缘那魇疲琣lsohave了很强的人际传播的属性,个性化需求的满足受到了越来越多的关注。stay此背景下,advertisementoriginality除了解决“说what”“Yes? 说”,还需要解决“staywhat时候说”“staywhat地点说”“staywhat环境下说”和“Yes? 与受众互动”等一系列problem,并通过技术手段与受众进行精准匹配,advertisementoriginality的链条获得了极大的拉升。

二、淡化advertisementoriginality既心J剑易冀萄ё帕点

stay新media时代,advertisement运作过程中的originality谌荨riginality问健⒋磎eaning维等多方面都发生了根本性的变化。反车絘dvertisementoriginality教学中,教师也必须顺应时代潮流,厘清新media时代advertisementoriginality的一些结构性变化,优化教学理睿⑻市场需求不断地完善教学谌莺徒萄Х椒ātayspecific 教学实施过程中,要黄拼笾诖时代advertisementoriginality的局限性,in the light of性地为开展教学活动找准着力点,可分别从以下三个方面来进行考量。1.advertisementoriginality要跳出谌輔riginality的框架传车腶dvertisementoriginality往往是聚焦于advertisement谌輔riginality的,即基于某一originality理念的指导下创作advertisement作品,最终以文字、picture或video等问匠氏謕roduct特性及brand内涵[2]。this类advertisementoriginality是展示性的,聚焦于advertisement诉求表达的犹派希琫asily使student stayoriginality过程中一味地撩杂谕夹巍⑼枷瘛⑽淖值萾his类符号和基于色彩、构图、点线面等问揭氐母骼啾硐旨记缮稀Wㄗ⒂谀谌輔riginality的advertisement步仙倏悸莂dvertisement作品与release环车墓叵担苌侔淹斗琶浇榈弊鱫riginality构思的一个组成部郑儆锌悸莂dvertisement的可参与性,以及与消费者互动等problem,如今已经很难获得比较满意的传播effect了。stay新media环境下的advertisement中,originality的探寻与开发不再局限于advertisement谌荩堤錺roduct、营销活动、客户端以及user体验等都是其发狗较颍3]。传车腶dvertisement与公关、新闻、促销等要素,stayinternet技术下进行重新整合,未来的advertisement更注重参与性、体验性和精准性。of courseoriginal 专注于谌輔riginality的advertisement也takecontinue存stay,但已经不是advertisementoriginality探寻的唯一选项了,thisSo is it导致original 专注于谌輔riginality的advertisement公司业绩持续下滑的一个重要reason 。2.advertisementoriginality要黄菩问降限制目前的advertisementoriginality教学中,普遍过于强调advertisement问剑琫ven to the extent that有的高校分门别类地开设了平面advertisement、videoadvertisement、networkadvertisement等不同课程分别来加以授课和训练。this导致advertisement问绞苛舜磎eaning维,成为originality的阻力,easily造成思维上的惰性,student 一提起advertisementoriginality,心中就有一个既定男问饺ヌ子茫瑃his已经落后于新media时代的传播环境了。跳出了问降目蚣埽厝导致advertisementstay问缴蟟t seems that越来越不像advertisement了,很probably看起来是一篇微博、一个互动game、一场活动、一个装置、一个life中的场景等。stay真实的商业环境之中,advertisement主真正需要的是解决brand传播problem的一揽子解决programme,而不是specific 的某个类型的advertisement,alsostay新media时代,advertisement问降幕忠脖涞迷嚼丛侥:耍鱿至巳诤稀⑸浮⒍嘣那魇疲恍┤诤狭诵技术的、互动式的advertisement和注重体验的场景化advertisement就很难归于传车哪持謅dvertisement问街腥チ恕tayadvertisementoriginality教学中,应引导student 不心嘤谥泄嬷芯氐腶dvertisement问剑据advertisement目标choice有效的advertisement问絜ven to the extent that是完全跳脱出现有的everything问限制。3.advertisementoriginality要打破advertisement逻辑新media时代的消费者回归到一个作为独立人格和富有情感的人的身份[4],therefore依照大众传播时代的advertisement逻辑会陆续出现media实效、advertisement信息沟通不畅、advertisementoriginality叫好不叫座的情况大概率的出现。传统advertisement逻辑下的对于消费者的关注都体Now统计学意义上,关注的是某一消费群体的共性,then站stayadvertisement人专业的角度stay大众传播理论的指导下来做出一个适合的originality作品,再投放到一个有影响力的media上,this属于典型的advertisement宋魈宓腶dvertisementoriginality,与新media时代originality需求的谌萋呒窍嚆5摹D谌萋呒窍人伎紆ser会对what样的谌莞行巳ぃ偎伎紈hat样的谌輚serprobably会有所行动[5],也就是说advertisementoriginality始终从消费者兴趣点出发,more差异化地尊重消费者,投其所好,并能够进行精准的advertisement投放,急消费者之所急,而internet技术为thiseverythingprovide了实现的probably。谌萋呒切耺edia时代advertisementoriginality的基本原则,stayadvertisementoriginality教学中应该贯穿始终,摒弃student 以自我为core,take现有的originality理论、originality方法凌驾于消费者男巳ず托求之上。

三、in the light of新media时代的advertisementoriginality教学

advertisementoriginality教学的目标是训练student 的创meaning维和提高student 的originality能力,stay跳出了大众传媒时代advertisementoriginality的诸多局限性之后,还得对于传车慕萄Х椒ń杏呕透牧迹拍芮惺堤嵘萄健1.案例教学———深度了解originality的生成机制案例教学法是advertisementoriginality教学中较为普遍的一种教学方法,classmate们喜闻乐见,教学effect立竿见影,为广大教师们所采用,however真正运用好案例教学是需要教师深入地做大量基础性工作的,并不easily。take案例教学理解为利用一些现成的优秀advertisement作品来观摩、分析的做法是片面的,this种对advertisement作品进行抽离情境式的、横断面的分析,无异于盲人摸象,不得要领。student 照葫芦画瓢地进心7拢鲜趾躥ast,此芿ffect好,实则生搬硬套完全不考虑市场环境、媒介环境、行业属性、brand特色等因素,有时even to the extent that会弄沙勺荆菪Υ蠓健ow的internet异常发达,We轻易便能获得国内外各类advertisementoriginality精品,对其进行观摩并了解originality手法、表现技法等,howeverthis些都不应该是案例教学的核心。案例教学的精髓不stay于了解advertisementoriginality作品本身,而应该分析advertisementoriginality产生的社会文化语境、originality的思路、originality的过程、originality作品产生的决策机制……this样才能真正地培养student 思考problem、解决problem、决断problem的能力,从而真正提高student 的advertisementoriginality能力。2.情境教学———staylife场景中体验advertisementoriginality本文提到的情景教学是指带领student 深入advertisement的应用场景中开展教学活动。advertisement的应用场景是advertisement与受众最重要的接触点,stayoriginality阶段if能引入场景思维,充分考虑advertisement所处的时空环境对提升advertisementoriginality的传播effect是大有裨益的。advertisementoriginality教学不能仅停留stay创作阶段、图纸阶段,而要从advertisement投放的商业场景的角度,从静态到动态、从平面到立体到线上线下融合,全方位、多角度地感受advertisement情境。stayspecific 的教学过程中,sure引导student 熟悉advertisement所投放的media平台,或者实地前往advertisementrelease的真实环境、氛围中展开relevant的调研或scene教学,谌輘ure包括考察advertisement与投放媒介之间的关系、与空间的关系、与播放时段的关系,了解advertisement会被Which消费者看到、staywhat场景中看到、以what方奖看到,Yes? 和消费者互动以及用到了Which技术手问迪謙his些互动等。this样较为宏观地、全局性地了解advertisementstay社会life中的运行状况,不仅sure让student more地从消费者的视角来体验advertisement,获得更有实效性的originality与消费者沟通,andsure让student 们重新knowadvertisement学专业的社会意义,调动student 难叭惹椋地增强了专业崇高感。3.项目教学———感受与advertisement受众的真实互动项目教学是以实践项目为导向的教学方式,sure让student 综合运用所学的理论知识,stay教师的指导下完成一个真实项目,以获取relevant的专业经验和能力的提升。新media时代强拧⒒ザ模者不仅接收advertisement更进行二次创作和传播,其间的突发情况和应对反应是无法模拟的[6],thisSo is it项目教学过程中要引导student 学习和体验的重要谌荨O钅拷萄е卸杂适合引入课堂教学“项目”的考量标准,不一定是体量很大或者有着很好的Economics效益,关键是真实和完整,即包含了一个originality作品stay现实商业环境之中的全部环节,形成一个项目闭环。就advertisementoriginality教学此担捌诘牡研、概念提出和originality表现固然重要,作品release后的互动和反馈、effect评估也不能忽视。stayadvertisementoriginality教学中,比较常见的是老师根据personal的喜好,或者用单一维度的评价标准来考评student 的originality水平,this对于student originality能力的培养、创meaning维的开发都是不利的。“项目教学”就是要通过项康谋栈罚唤让student 做originality,更应该通过stayoriginality作品与受众沟通和互动中获得多样的、多视角的、多维度的,或者商业的、或者学术的even to the extent that强此莆蘩逋返姆蠢 his样的互动,sure很好地检视own思维的盲点,拓展student 的创meaning维,是项目教学的关键环节。新media时代的advertisement越来越多地呈现出了人际传播的特性,release技术门槛越来越低,渠道也更为多元,不再为大型advertisement企业、media机构所独揽,personal都sure成为release的主体。故而sure鼓励student 基于微博、微信、Tiktok等平台来进行originality设计,或者take作品release于其上,别人的点赞、分享、comment都不失为一种very便利的、有效的了解advertisement生态、理解advertisementoriginality的教学方式。

四、结语

新media时代的advertisement行业正发生着巨大的变革,作为advertisement活动中重要谌莸腶dvertisementoriginality也经历着从谌荨⑿问降剿维模式一系列的变化,this些都为advertisementoriginality教学带来了新的挑战。通过了解新media时代的传播环境,打破对于advertisementoriginality的固有know,不断完善教学谌莺徒萄Х椒ǎ岣缓秃皇礱dvertisementoriginality的教学内涵,才能培养出属于this个时代的advertisementoriginality人才。

参考文献:

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author:称占 单位:同济大学艺术与传媒学院

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